Max Hoffman.

À l’été 1946 — sans doute parmi les premiers hommes d’affaires civils revenus en Europe —, il part en quête de franchises. En 1947, la Hoffman Motor Company ouvre sur Park Avenue avec une seule voiture en vitrine, selon la plupart des récits une Delahaye française, exposée comme une sculpture. Ce n’est pas un parc automobile ; c’est la démonstration qu’une automobile européenne est un objet précieux.

Personne n’est d’abord convaincu. « Les gens se moquaient de moi. J’ai d’abord dû apprendre aux Américains ce qu’est une vraie automobile », se souvient-il. Il crée donc lui-même le marché, allant jusqu’à payer des voitures européennes d’occasion récente plus cher qu’elles ne valent afin que leur prix — et l’idée que ces machines conservent leur valeur — devienne réalité.

Jaguar signe en 1948, et les XK120 constituent le socle des débuts. Volkswagen suit — et devient la grande exception à son flair : entre 1950 et 1953, il écoule à peine 2 000 Coccinelle, les impose à ses concessionnaires de voitures de sport pour compléter les camions de transport, puis abandonne la franchise. Il reconnaîtra plus tard sa plus grande erreur.

Porsche est l’histoire inverse. Lorsque les trois premières 356 arrivent en 1950, Ferry Porsche estime que l’Amérique pourrait absorber cinq ou six voitures par an ; dès la quatrième année du contrat, Hoffman vend soixante-dix pour cent de toute la production de l’usine.

Il façonne le produit autant qu’il le vend. Lors d’un déjeuner d’affaires à New York fin 1951, il presse Ferry Porsche de créer un véritable emblème — d’abord pour le moyeu du volant, puis pour le capot. Ferry note l’idée le 27 décembre 1951, et l’ingénieur Franz Xaver Reimspieß dessine l’écusson. La légende préfère un croquis sur une serviette à table ; les archives Porsche conservent la version prosaïque.

En mai 1952, il réclame quelque chose de plus radical : une 356 dépouillée pour affronter les roadsters britanniques bon marché, à moins de 3 000 dollars — un prix qu’il fixe avant que la voiture doive s’y conformer. Il la baptise Speedster, commande sur-le-champ les 200 premières et la voit être commercialisée en septembre 1954 à exactement 2 995 dollars. Ferry Porsche maugrée que dépouiller une voiture « ne fait que la dégrader » ; la Speedster deviendra l’une des Porsche les plus aimées jamais construites.

À partir de 1954, BMW reçoit le traitement Hoffman complet. Face à un projet de roadster sans éclat, il le rejette et impose son propre designer — Albrecht von Goertz, recruté après une rencontre fortuite à New York, selon des conditions typiquement hoffmaniennes : « Je lui ai dit que, si son dessin était retenu, je veillerais à ce qu’il soit payé — et que, dans le cas contraire, il ne toucherait rien. » Le résultat est la 507, la plus belle BMW de son siècle.

Elle manque aussi de causer la perte de BMW. Hoffman imaginait une voiture à 5 000 dollars ; elle arrive dans les showrooms à presque le double, ses promesses de milliers d’exemplaires se réduisent à quelque 300 par an, et seuls 253 sont construits — dont un acheté en Allemagne par un jeune soldat américain nommé Elvis Presley. BMW se sépare de Hoffman en 1959 puis, faute de moyens pour financer son propre réseau, le reprend en 1962 comme distributeur exclusif aux États-Unis — juste à temps pour la Neue Klasse et la 2002. En 1967, il compte 129 concessions BMW et les ventes triplent.

Le divorce, lorsqu’il survient, est le plus lucratif de sa carrière. BMW fonde sa propre filiale nord-américaine en 1973 et donne son préavis à Hoffman en juillet 1974 ; il rompt les négociations et attaque ; BMW contre-attaque sur deux continents. Le 14 mars 1975, l’entreprise le rachète au moyen de chèques totalisant environ 36 millions de dollars — et prend en main sa propre distribution dès le lendemain matin. Il a soixante-dix ans, et c’en est fini.

Bob Lutz, qui dirige les ventes de BMW durant ces années, se rappelle le charme, la proposition permanente de le rendre « très, très riche », et la mécanique de rétrocommissions et de clauses de sortie qui se cachait dessous. Son verdict est à la fois affectueux et accablant : « C’était un sacré escroc. »