Personen · 1904–1981
Max Hoffman.
Er kam auf einem Flüchtlingsschiff an, fast ohne etwas zu besitzen. Innerhalb eines Jahrzehnts sagte ein nur fünf Fuß drei Zoll großer Wiener Händler Stuttgart, Zuffenhausen und München, welche Autos sie bauen sollten — und Amerika, was es begehren sollte.
Stuttgart-Untertürkheim, September 1953. Der Vorstand von Daimler-Benz tagt, und in sein Protokoll wandert das Argument eines New Yorker Autohändlers mit Wiener Akzent: In Amerika werden die gediegenen Limousinen des Unternehmens nie genügen. Mercedes-Benz müsse einen Sportwagen bauen — einen, der, so hält das Protokoll fest, zur alleinigen Grundlage für das Überleben der Händlerorganisation werden könne.
Zwölf Tage später genehmigte der Vorstand zwei davon, einen großen und einen kleinen. Keines der Autos existierte. Beide wurden für einen fünf Monate entfernten New Yorker Ausstellungssaal versprochen. Der Händler hieß Maximilian Edwin Hoffman — und Fabriken dazu zu bringen, die Autos zu bauen, die er verkaufen konnte, war für ihn inzwischen schlicht die Art, Geschäfte zu machen.
Kapitel I
Der Emigrant.
Er wurde am 12. November 1904 in Purgstall an der Erlauf geboren, einer kleinen niederösterreichischen Stadt, die in den üblichen Darstellungen lange als Wien ausgegeben wurde. Sein Vater Salomon Hoffmann war ein jüdischer Hersteller zunächst von Nähmaschinen, dann von Fahrrädern. Der Junge wuchs in der Fabrik und auf Rädern auf: zuerst DKW-Motorräder, dann Rennwagen, als Werksfahrer für Grofri, den österreichischen Lizenzbauer des französischen Amilcar.
1934 hörte er mit dem Rennfahren auf und begann zu verkaufen — und erwies sich darin als weit besser. Seine Wiener Firma Hoffmann & Huppert besaß die österreichischen Rechte an so großen Marken wie Lancia, Rolls-Royce, Bentley und Alfa Romeo; Anfang dreißig verkaufte er den Österreichern alles von Pontiac bis Delahaye.
Der Anschluss im März 1938 beendete alles. Hoffmann floh noch im selben Jahr nach Paris, und als Frankreich fiel, floh er erneut. Im Juni 1941 erreichte er New York an Bord der SS Mouzinho, eines portugiesischen Schiffs, das Flüchtlinge aus Lissabon brachte. Sein Bruder Kurt und seine einzige Nichte blieben zurück und wurden im Holocaust ermordet — darüber sprach er fast nie. Von der Überfahrt selbst ist nur eine Bemerkung überliefert: „Jeden Tag kochten sie dieselbe Sorte Fisch. Es war schrecklich.“
Im New York der Kriegsjahre begann der Mann, der Rolls-Royce verkauft hatte, mit Modeschmuck von vorn — metallbeschichteten Plastikbroschen für berufstätige Frauen, die plötzlich Lohntüten, aber keinen Zugang zu echtem Gold hatten. Er begann mit 300 Dollar, die ihm ein Freund lieh; nach seiner eigenen Erzählung hatte er binnen einer Woche Aufträge über 5.000 Dollar gebucht. Als er ins Autogeschäft zurückkehrte, als Max Hoffman mit einem „n“ weniger, hatte er sein Kapital wieder.
Kapitel II
Ein Auto im Fenster.
Im Sommer 1946 — vermutlich als einer der ersten zivilen Geschäftsleute wieder in Europa — ging er auf die Suche nach Vertretungen. 1947 eröffnete die Hoffman Motor Company an der Park Avenue, mit einem einzigen Auto im Schaufenster, nach den meisten Berichten einem französischen Delahaye, ausgestellt wie eine Skulptur. Das war kein Autoplatz; es war das Argument, ein europäisches Automobil sei ein kostbarer Gegenstand.
Zunächst ließ sich niemand überzeugen. „Die Leute lachten über mich. Ich musste den Amerikanern erst beibringen, was ein richtiges Automobil ist“, erinnerte er sich. Also schuf er den Markt selbst, indem er bekanntlich für leicht gebrauchte europäische Autos überhöhte Preise zahlte, bis die Preise — und die Vorstellung, diese Maschinen behielten ihren Wert — Wirklichkeit wurden.
Jaguar unterschrieb 1948, und XK120 trugen das frühe Geschäft. Volkswagen folgte — und wurde zur großen Ausnahme von seinem goldenen Händchen: Zwischen 1950 und 1953 setzte er kaum 2.000 Käfer ab, drängte sie seinen Sportwagenhändlern auf, um die Transporter zu füllen, und gab die Vertretung ab. Später räumte er ein, dies sei sein größter Fehler gewesen.
Porsche war die entgegengesetzte Geschichte. Als 1950 die ersten drei 356 eintrafen, glaubte Ferry Porsche, Amerika könne fünf oder sechs Autos im Jahr aufnehmen; im vierten Vertragsjahr verkaufte Hoffman siebzig Prozent der gesamten Werksproduktion.
Er formte das Produkt ebenso sehr, wie er es verkaufte. Bei einem Geschäftsessen in New York Ende 1951 drängte er Ferry Porsche zu einem richtigen Emblem — etwas für die Lenkradnabe und später die Motorhaube. Ferry notierte die Idee am 27. Dezember 1951, Ingenieur Franz Xaver Reimspieß zeichnete das Wappen. Die Legende bevorzugt eine Serviettenskizze am Tisch; das Porsche-Archiv überliefert die nüchterne Fassung.
Im Mai 1952 verlangte er etwas Radikaleres: einen abgespeckten 356, der für weniger als 3.000 Dollar gegen die billigen britischen Roadster antreten konnte — eine Zahl, die er zuerst nannte und die das Auto dann treffen musste. Er nannte ihn Speedster, bestellte auf der Stelle die ersten 200 und sah zu, wie er im September 1954 für exakt 2.995 Dollar in den Verkauf ging. Ferry Porsche murrte, das Abspecken eines Autos „entwertet es nur“; der Speedster wurde einer der beliebtesten Porsche aller Zeiten.
Kapitel III
Das Stuttgarter Wagnis.
Mercedes-Benz machte ihn 1952 zum Importeur für den Osten der Vereinigten Staaten, als die Marke in Amerika praktisch nicht vertreten war — vor dem Krieg waren weniger als zweihundert Wagen über den Atlantik gekommen. Hoffman inszenierte sie wie Schmuck, verlangte für eine 180er-Limousine rund 1.100 Dollar mehr als den Gegenwert des Heimatmarktpreises und verkaufte den dreizackigen Stern als das erlesenste Objekt, das Geld kaufen konnte. Was ihm fehlte, war ein Auto, das dies bewies.
Mit diesem Anliegen ging er in die Vorstandssitzungen vom September 1953. Die am 14. September beschlossene Antwort war alles, was er verlangt hatte: der 300 SL, eine Straßenversion des Le-Mans-Siegers mit seinen unmöglich nach oben öffnenden Türen, und darunter der 190 SL, ein Boulevard-Roadster für dieselben Showrooms. Beide mussten in fünf Monaten New York erreichen.
Am 6. Februar 1954 eröffnete in Manhattan die International Motor Sports Show, und Mercedes-Benz feierte dort die Premiere beider Wagen — in New York, nicht in Frankfurt oder Genf. Friedrich Geiger zeichnete die Coupé-Karosserie über den Rennrahmen, den die Ingenieure um Rudolf Uhlenhaut erprobt hatten, und der M198-Reihensechszylinder unter der Haube machte ihn zum ersten Serienauto mit Benzindirekteinspritzung. Der Applaus sei donnernd gewesen, stimmen die zeitgenössischen Berichte überein.
Auch der kleinere Wagen war Hoffmans Idee, wenn auch nicht ganz nach seinem Geschmack: Als Fritz Nallinger vorschlug, ihn auf der Plattform der 180er-Limousine zu bauen, platzte Hoffman mit «Das wird nichts» heraus — „das wird nichts“. Er räumte ein, vor dem Ausspruch nicht wirklich nachgedacht zu haben; der 190 SL — 25.881 gebaut — verkaufte sich um ein Vielfaches häufiger als der Gullwing, in genau den Showrooms, für die er ihn gefordert hatte.
Der 300 SL kostete bei der Markteinführung 6.820 Dollar, und etwa vier von fünf der 1.400 gebauten Coupés gingen an amerikanische Kunden. Noch bevor die New Yorker Ausstellung geschlossen hatte, verlangte Hoffman von Stuttgart eine offene Version; auch der 300 SL Roadster von 1957 entstand nach eigener Darstellung von Mercedes auf seine Initiative.
Das Ende war kälter. Stuttgart sah in ihm schließlich einen brillanten Verkäufer, der kein Servicenetz aufbauen konnte — die Garantiekosten waren hoch, die Händler murrten —, und übergab den nordamerikanischen Vertrieb im März 1957 an Studebaker-Packard; im Mai endete sein Vertrag. Hoffman drohte mit Klage und ging mit einer Abfindung von acht Millionen Mark. Es wurde ein Muster: Er schrieb Ausstiegsklauseln so, wie andere Männer Kaufverträge schrieben.
Die Reihenfolge der Legende
1,000
Die Legende sagt, Hoffman habe seine Forderung mit einer Bestellung untermauert — in manchen Fassungen 500 Autos, in anderen 1.000. Die erhaltenen Vorstandsprotokolle halten nur das Argument fest.
Die Hoffman-Methode
Hoffman hat den Midas-Touch. Was er berührt, wird zu purem Gold.
Der Raum
Verkaufen wie eine Skulptur
Ein makelloses Auto im Schaufenster — und schließlich eine Spirale von Frank Lloyd Wright in der Park Avenue 430: eine Generalprobe im Kleinformat für das Guggenheim und 55 Jahre lang das New Yorker Zuhause von Mercedes-Benz. 2013 wurde sie still für eine Bankfiliale abgerissen.
Der Preis
Die Zahl zuerst nennen
2.995 Dollar für den Speedster, knapp unter 4.000 für den 190 SL: Hoffman setzte die magische Zahl fest und zwang dann das Werk, auf sie hinzubauen. Alles andere bepreiste er wie Schmuck — einen Mercedes 180 etwa 1.100 Dollar über dem Heimatmarktpreis.
Der Ausstieg
Fürs Gehen bezahlt werden
Seine Verträge zahlten ihm noch lange nach der Kündigung Geld pro Auto. Daimler-Benz kaufte sich 1957 für acht Millionen Mark frei; BMWs Abschied kostete 1975 rund 36 Millionen Dollar.
Kapitel IV
München und der Ausweg.
Ab 1954 bekam BMW die volle Hoffman-Behandlung. Man bot ihm einen biederen Roadsterentwurf an; er lehnte ihn ab und präsentierte seinen eigenen Designer — Albrecht von Goertz, nach einer zufälligen Begegnung in New York angeworben, zu Bedingungen, die Hoffman pur waren: „Ich sagte ihm, wenn der Entwurf angenommen würde, würde ich dafür sorgen, dass er bezahlt wird — und wenn nicht, würde er nichts bekommen.“ Das Ergebnis war der 507, der schönste BMW seines Jahrhunderts.
Er war zugleich beinahe das Ende von BMW. Hoffman hatte sich einen 5.000-Dollar-Wagen vorgestellt; in den Showrooms kostete er fast das Doppelte, seine Rede von Tausenden schrumpfte auf etwa 300 im Jahr, und nur 253 wurden gebaut — einen kaufte ein junger amerikanischer Soldat namens Elvis Presley in Deutschland. BMW trennte sich 1959 von Hoffman und holte ihn 1962, weil ein eigenes Netz unerschwinglich war, als alleinigen US-Importeur zurück — gerade rechtzeitig für Neue Klasse und 2002. 1967 verfügte er über 129 BMW-Händlerbetriebe, und die Verkäufe verdreifachten sich.
Die Scheidung wurde die reichste seiner Laufbahn. BMW gründete 1973 seine eigene nordamerikanische Tochter und kündigte Hoffman im Juli 1974; er brach die Verhandlungen ab und klagte, BMW erhob auf zwei Kontinenten Gegenklage. Am 14. März 1975 kaufte das Unternehmen ihn mit Schecks über insgesamt rund 36 Millionen Dollar heraus — und übernahm am nächsten Morgen den eigenen Vertrieb. Er war siebzig und fertig.
Bob Lutz, der damals BMWs Vertrieb leitete, erinnerte sich an den Charme, das ständige Angebot, ihn „sehr, sehr reich“ zu machen, und die Maschinerie aus Schmiergeldern und Ausstiegsklauseln darunter. Sein Urteil war liebevoll und vernichtend zugleich: „Er war so ein Gauner.“
Die Autos, die er ins Leben forderte
1954
W198 · 300 SL Gullwing
Das Auto, von dem er Stuttgart sagte, es werde gebraucht: ein Le-Mans-Sieger für die Straße mit himmelwärts öffnenden Türen. Vier von fünf gingen nach Amerika.
Die W198-Geschichte lesen
1955
W121 BII · 190 SL
Der Boulevard-Roadster, den er darunter verlangte — 25.881 gebaut, der Volumenverkäufer, der die Logik des Showrooms bewies.
Die W121 BII-Geschichte lesen
Die Geschäfte eines Lebens.
Vom Flüchtlingsschiff zu einem Abschied für sechsunddreißig Millionen Dollar.
1904
Purgstall
Geboren in Niederösterreich, 12. November
1938
Flucht
Der Anschluss; Flucht nach Paris
1941
New York
Kommt an Bord der SS Mouzinho an
1947
Park Avenue
Die Hoffman Motor Company eröffnet
1948
Jaguar
Erste Vertretung; XK120 tragen das Geschäft
1950
Porsche
Die ersten drei 356 treffen ein
1952
Mercedes-Benz
Importeur für den Osten der Vereinigten Staaten
1954
300 SL
New Yorker Weltpremiere auf seine Forderung
Geschichte lesen
1955
190 SL
Sein Boulevard-Roadster geht in Serie
Geschichte lesen
1957
Die Abfindung
Daimler-Benz zahlt acht Millionen Mark
1962
BMW
Alleiniger US-Importeur; die Ära des 2002
1975
Der Freikauf
BMW zahlt rund 36 Millionen Dollar
Epilog
Der Mittelsmann.
Er starb am 9. August 1981, nachdem er in seinem bayerischen Ferienhaus erkrankt und nach Amerika zurückgeflogen worden war — sechsundsiebzig Jahre alt, kinderlos, mit einem dreiseitigen Testament und einem Vermögen, dessen Entwirrung Jahre dauerte. Bis heute finanziert es eine Stiftung in Connecticut für Bildung und Medizin sowie ein Wildschutzgebiet im Norden des Staates New York. Die Automotive Hall of Fame nahm ihn 2003 auf und schrieb ihm zu, „im Alleingang das Geschäft mit importierten Fahrzeugen in den Vereinigten Staaten etabliert“ zu haben.
Karl Ludvigsen, der ihn kannte, nannte ihn einen überzeugenden modernen Emil Jellinek — nach jenem Mann, der Daimler ein halbes Jahrhundert zuvor zum Bau eines schnelleren Autos gedrängt und es nach seiner Tochter Mercédès benannt hatte. Es ist die genaue Traditionslinie: der Anwalt des Kunden, so unerbittlich, dass das Werk am Ende seine Vorstellung baut.
300 SL, 190 SL, Speedster, Giulietta Spider, 507: Keiner trägt Hoffmans Namen, und jeder existiert, weil ein kleiner Mann in einem schönen Anzug wusste, was Amerika wollte, bevor Amerika es selbst wusste.
Der größte Teil der Parade von Sportwagen, die wir heute lieben, wäre nie entstanden, wenn Maxie Hoffman die Fabriken nicht zu ihrer Produktion überredet hätte.